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【行銷】飛輪海喝C.C.Lemon 好犀利


作者 : Brain 更新時間 : 2008/05/14 09:56:19

近兩年在台灣飲料市場逐漸曝光的C.C. Lemon,靠著飛輪海代言的整合行銷方式,成功拓展通路,也創下難得的銷售佳績。


飛輪海陽光、年輕的形象,和C.C. Lemon不謀而合,果然迅速打開產品的知名度。
(Brain.com 2008年5月動腦雜誌)「C.C. Lemon……C.C. Lemon……C.C. Lemon……」輕快的廣告歌曲,貫串廣告影片,這是日本三得利(Suntory)旗下的飲料產品C.C. Lemon,十多年來一直以同一首廣告歌曲,維持著產品不墜。

廣告歌曲
是打入市場關鍵


  以前,C.C. Lemon在台灣,不過是7-ELEVEn販售的進口飲料之一,沒有任何的曝光和介紹。2006年4月之後,三得利才展開第一波宣傳,C.C. Lemon承襲日本一貫的廣告風格,用琅琅上口的廣告歌曲,配合廣告影片,順利打開市場。當年度,經提示後的產品知名度達到80%,銷售量成長兩倍。

  不過,面對這樣的好成績,C.C. Lemon卻浮現了另一個隱憂,就是在通路拓展上遇到瓶頸。

  因為除了7-ELEVEn之外,其他地方並不容易看到C.C. Lemon的蹤影,對於飲料市場來說,通路更是決定了一切的生死關鍵。

  原本三得利打算,依循前一年廣告影片搭配廣告歌曲的方式,做為2007年廣告行銷主軸。此時,三得利的媒體代理商——貝立,提出一些整合行銷傳播的方案,大膽建議不妨找偶像團體「飛輪海」為活動代言人,走進校園中,宣傳C.C. Lemon。

  這樣的策略獲得三得利的認同,在了解飛輪海在年輕族群心目中形象後,三得利立刻修改廣告走向,找飛輪海擔任產品代言人。貝立媒體企劃一部協理李天立強調,這完全是無心插柳的結果。

  三得利企劃部副部長吳惠萍也說, 2007年飛輪海逐漸走紅,C.C. Lemon得到的關注也跟著提升,尤其飛輪海擁有一大群Fans的強力支持,也跟著愛屋及烏喝起C.C. Lemon。

  C.C. Lemon的目標族群年齡分佈在15?29歲之間,而飛輪海陽光、年輕、活潑有朝氣的調性,正好主打碳酸飲料的核心主力消費者——國、高中生。而在媒體運用上,除了電視廣告和網站之外,還針對年輕族群常出沒的百貨公司、頂好商圈和西門町等,刊播廣告在戶外電視,目的在於有效接觸消費者。


促銷活動提升銷量

  有了飛輪海的加持,C.C. Lemon在消費者心目中的知名度也水漲船高,2007年4月新廣告曝光後,便利超商統計5月碳酸飲料的銷售量,C.C. Lemon僅次於可口可樂,名列第二。

  很多時候廣告主找上代言人,僅僅只是拍攝廣告影片而已,但是三得利知道要讓代言人發揮最大的效益,就必須善用代言人本身的特色、資源,才能讓代言人和產品之間的結合更為緊密。

  於是在和飛輪海簽訂的合約當中,也包含活動、專輯,甚至是演唱會方面的代言配合。

  雖然2007年4月26日廣告發表記者會後,礙於飛輪海戲約纏身,無法有大規模的動作,但三得利巧妙地舉辦一波又一波的促銷活動,持續維持飛輪海代言的聲量。

  2007年6月至9月期間,消費者只要集C.C. Lemon 600ml寶特瓶標籤條碼2張,就可以參加抽獎,獎項還巧妙地結合飛輪海三個字,送出「飛」獎:飛輪海簽名遙控飛機、「輪」獎:C.C.Lemon造型機車,以及「海」獎:C.C.Lemon造型海灘球。此外,買C.C.Lemon就送飛輪海貼紙的促銷方式,也吸引消費者爭相蒐集。

善用資源,行銷更完備

  2007年底,飛輪海發行「双面飛輪海」專輯,終於讓貝立有機會展開一連串動作,包含專輯宣傳中秀出C.C. Lemon的Logo、簽瓶會、簽唱會的結合等,只要是飛輪海四人一起現身的場合,不難看見C.C. Lemon的露出。

  專輯中的內頁和宣傳製作物都印上C.C. Lemon的Logo,歌詞本中的最後一頁也刊登了C.C. Lemon的平面廣告。而台北和中壢的簽瓶會,消費者只要在7-ELEVEn預購双面飛輪海專輯一張,憑帳單就可以換取號碼牌和一瓶C.C.Lemon,排隊讓飛輪海簽名在飲料瓶身,每場限定500位參加,簡直是專屬C.C. Lemon的活動。北中南三場的簽唱會開始前,穿插20分鐘和C.C.Lemon相關的活動,簽名後也會發送一瓶C.C.Lemon給購買專輯消費者。

成效可觀,超乎預期

  透過飛輪海帶動C.C.Lemon的曝光,三得利確實順利衝破通路拓展上的瓶頸,鋪貨點遍布大賣場、全聯福利中心和7-ELEVEn以外的便利商店,2007年經提示後的知名度躍升至97%,銷售量又比起2006年再成長2.5倍。

  李天立表示,代言人的確有其魅力,是讓產品迅速打開知名度的猛藥。

  飛輪海代言C.C.Lemon在2007年繳出好成績,節節上升的銷售量,讓三得利決定和飛輪海再續約一年,尤其2008年飛輪海即將在海外舉辦演唱會,還會推出新專輯,再加上其他宣傳促銷活動,三得利和貝立相信,又是可以將代言人效益發揮淋漓盡致的一年。(動腦曾書璇撰文)

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